“女人心，海底针”，这六个字道出了女人难以琢磨的心理特征。但是，作为一个消费能力庞大而又具爆发力的群体，女性在现实消费尤其是网购大潮中的表现已经远远高于男性消费群体。

　　据今年三八妇女节期间消费的数据显示，在综合百货类电商平台女性用户约占所有用户的六成以上，美妆类电商或是社会化分享电商（如蘑菇街、美丽说女性）女性用户甚至占到八九成；而部分团购网站她们也达到近七成。

　　面对庞大的女性网购消费市场，商家该如何把握女性消费者的心理需求，更有效地针对她们开展品牌营销？

　　在“易观相对论第十五期”——电商“她经济”如何读懂女人心的话题讨论中，《中外管理》记者分享到了新兴电商在捕获女性需求上的营销奥秘。

　　乐蜂网：不同人群，不同营销

　　现在，女性消费能力较强的集中于70后和80后，90后也越来越开始频密地花钱。不同时代的女性消费者，她们的消费方式因其时代赋予的个性和消费观念也彰显出极大的差异。所以，从细节研究她们的“不同”，才能把握住“她经济”为你掌握。

　　“我们针对不同的女性群体，去做不同的营销。”乐蜂网自主品牌副总经理余金华说。

　　近几年风生水起的美妆品电商乐蜂网，对女性用户采取的营销策略是“陪你玩”。这到底是什么玩法？在启用这个玩法之前，乐蜂网花了三年时间去研究女性每个年龄段的用户群，得出的结论是：

　　70后由于受社会条条框框的约束而缺乏鲜明的个性，她们容易被权威引导，乐蜂网由此意识到要用核心媒体来影响她们，也就是利用美妆类节目与她们建立沟通与互动，其中在女性人群中影响力较强的“美丽俏佳人”和“健康食尚家”这两档电视节目，成功导入80万左右的用户群。之后又将这部分用户群导入乐蜂网，便成功赢得第一批用户。

　　相比70后，80后的个性化特征极其显露。她们追求的个性，折射出她们需要的是一种发自内心的尊重。你若尊重他的个性，他就愿意买你的账。乐蜂网在开展线下活动时，每次邀请二三十人，与用户进行点对点的沟通，通过这种互动方式来积累用户群，2009年光是购买乐蜂自有品牌的用户就接近20万人。

　　而90后MM就更不可同日而语了。她们是真正释放自我的一代，对90后MM的营销必须“由她定义”。“我们的产品由用户来定义，不由我们自己来定义。”余金华说。2012年9月，乐蜂网在酝酿自有品牌的新产品时，让护肤专家在他的1200万粉丝里做调研，让她们说出自己希望和想要的产品。这样使得用户的参与度越来越高，乐蜂网也因此精确地获取了这些用户的信息。

　　珂兰钻石：让“她”体验到爽

　　钻石一定是昂贵的信物吗？不一定。

　　现在，钻石不再局限地陈列于富丽堂皇的商场，而是可以像衣帽鞋服一样搬到网上去卖，更让人欣喜的是价格还比较便宜。

　　“我最反感的就是把珠宝当成奢侈品来做。”珂兰钻石总经理王雍如是说。

　　美丽的钻石之所以昂贵，根本原因是在支付销售渠道和销售场地的费用奇高。为什么不可以省掉中间的费用，做离销售终端最近的品牌呢？珂兰就做了这样一件事情：将渠道遍平化，把实惠让给消费者。

　　珂兰成立之初，就摒弃了传统珠宝的完全线下经营模式，干起了钻石电子商务。除了制造价格竞争优势以外，钻石如何更懂女人心？珂兰要做的是在服务上深入钻研。2010年，珂兰拿到腾讯的融资后，开始布局用户集中地区的开店计划，在随后的2011-2012年连续在40余个城市开设超过40家体验店。

　　珂兰的定位原则是：让用户爽，用王雍的话说，就是让用户“哇”。在珂兰体验店里，如果你穿高跟鞋逛街累了，可以提供拖鞋供你歇脚；如果你带着孩子逛街，店里还备有儿童玩具，可以当礼品送给孩子玩。就是这些小打小闹的服务措施，为珂兰的初期成长铺下了基石。

　　相比之下，珂兰的用户群并不高端，但她们在这里感受到了亲和的服务，即使店内女营业员高矮胖瘦参差不齐，但其微笑却足以促成愉悦的交易。“如果我们做好服务，她觉得服务很贴心，可能就会买了。”王雍说。

　　珂兰还发现邯郸英才网，喜欢更多的增值服务，这是女人的一贯特点。传统的广告宣传是珂兰很少去做的，而更愿意把钱花在体验产品上，珂兰会针对性地推出免费赠品来吸引用户。也就是说，用户体验到免费的礼品以后，通常会到网上去分享，然后珂兰又会持续送上礼品，用户就会多次不停地传播。这种持续吸引用户的方式，省去了巨额的广告传播费用。

　　乐友孕婴童：传递爱的需求

　　女人的一生是传递爱的一生。在她生命的过程中，她会把这种爱传递给孩子。因此，与爱有关的产品诉求就逃脱不了商家的“掌心”。

　　成立于1999年的乐友孕婴童，针对妈妈在哺育自己孩子过程中不同的需求，提供有针对性的产品和服务。最初，乐友发现妈妈购物的时候，她在不同的阶段，需求是完全不同的。比如女性怀孕后期，行动非常不便，等生完孩子还要闷在家里熬月子，所以她可能不会频繁地到店里购物，或者手机打电话购物。

　　这时候，乐友做出了一个重要决策：首创“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体的营销模式。把这三个渠道聚合到一起，实际上就满足了妈妈不同时期的不同需求。比如：孕妈妈在排队等待产检的时刻，百无聊赖中可以翻看乐友的产品册子，就像在商场购物的感觉，当看到一件漂亮的衣服时，脑子就会产生一种很好的联想——宝宝穿上这件衣服是什么样。

　　对于她需要的产品，便可在网上下订单完成。但如果是必须要在现场去触摸和感知的产品，才敢给自己的孩子使用，这时候连锁店的优势就体现出来了。这时候，她可以到亲自到店里购买。

　　这三个渠道，实际上它提供的是不同的体验，相互之间有很好地配合。“对她来讲，这不光是一个选购商品的过程，更是一个享受的过程。”乐友孕婴童B2C事业部总监康凯这样说。

　　除此以外，乐友也在开辟第三方渠道，更多的是把这些渠道作为乐友去让会员认知和接触的一个平台。当她接触到乐友的平台以后，对其品牌忠诚度便会持续提升。这对乐友来说无不是一种竞争优势——毕竟，这些渠道只是一个卖产品的平台，它无法提供像乐友这种线上线下体验的融合。